Nếu bạn đã từng mua 1 sản phẩm tại bất kỳ trang thương mại điện tử nào, thì chắc hẳn bạn sẽ rất bất ngờ bởi thường xuyên nhận
được thư chào hàng mỗi khi trang này giới thiệu sản phẩm mới, các chương trình ưu đãi
hay họ sẽ gửi cho bạn một e-mail kèm theo lời chào mời khuyến
mãi hấp dẫn khi bạn mua hàng trở lại. Thật ra, không có gì là ngạc
nhiên cả. Ngày nay, tất cả công việc trên đều được thực hiện tự động nhờ
hệ thống Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship
management - CRM).
Xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách
hàng đang ngày càng trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc
hàng nghìn khách hàng cùng lúc nhận được những lá thư thăm hỏi cũng như
những lời mời giảm giá hấp dẫn không còn là điều gì xa lạ nữa. Với CRM,
bạn có thể dễ dàng trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm do công ty bạn sản
xuất có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng được không?
Vậy Customer Relationship Management là gì?
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty
đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà
mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn
diễn ra giữa hai đội ngũ- một bên là các nhân viên trong công ty và bên
kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì
vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho
các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc
quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng
một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management),
thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấn
kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo
ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ
thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công
ty. Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn.
Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho
việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm
việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. Hạt nhân của CRM là một hệ
thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau
trong công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều
thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách
hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm
dịch vụ hay báo cáo thống kê.... Qua việc tối ưu hóa các chu trình và
cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách
hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn
với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có
thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng
thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào,
bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù các yêu cầu của khách hàng có thể phải đi
qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về sản
phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm
giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc
mang tính cá nhân.
Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty.
Thông thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15
lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi
phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới.
Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá
cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty
sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm
những khách hàng mới.
Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như
Gartner, Sap, Oracle, Siebel... khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một
giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho công ty trong việc quản trị
khách hàng. Cũng chính các “đại gia” này đã làm sôi động thị trường CRM
năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng đạt gần
9%/ năm.
Các chức năng của một hệ thống CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực
hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm
tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc
của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ
luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài
nhờ khai báo các tài khoản POP3.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích
thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc
diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào,
do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những
khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc
hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế
hoạch nào cần ưu tiên...
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi
các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào
những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực
hiện chưa hay đã quên mất…
Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài
liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có
thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho
mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn
sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng
thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn
bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như
trước đây.
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý
thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và
triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý
danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến
trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự
án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin
công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM
có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý
kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay
đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập
vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách
hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả?
Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm nay, các công ty
trên toàn thế giới sẽ chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM. Tuy nhiên,
không ít các công ty đã phải thừa nhận rằng họ luôn gặp thất bại trong
việc duy trì mối liên hệ với khách hàng. Còn theo hãng nghiên cứu và
phân tích thị trường Gartner, có đến 70% các dự án CRM được triển khai
không thành công, nhiều công ty đã vì thế mà chùn bước và xem CRM như
một cuộc hành trình đáng sợ. Vậy đâu là lý do? Có phải các công ty chưa
hiểu hết về CRM hay họ chưa thực sự quan tâm tới CRM?
Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì có 7
nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại, đó là: Sự chưa hiểu biết về
CRM của ban lãnh đạo công ty; Thiếu các kế hoạch chiến lược; Các dữ liệu
không đầy đủ;: Thiếu chuyên môn; Thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan
hệ với khách hàng; Chu trình công nghệ không hợp lý; Các yếu tố văn hóa
của công ty.
Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng theo Tom thì nếu tháo gỡ được các
vướng mắc khi triển khai CRM, các công ty vẫn có thể đạt được thành
công. “Để CRM thực sự đạt hiệu quả, bạn không chỉ đơn thuần mua phần mềm
CRM và cài đặt là xong, mà bạn phải xác định loại thông tin gì về khách
hàng cần phải có và sử dụng các thông tin đó như thế nào. Tiếp theo,
bạn cần làm rõ tất cả các cách thức để thông tin về khách hàng đến được
với công ty, dữ liệu này lưu trữ ở đâu, lưu trữ như thế nào và hiện đang
được sử dụng ra sao?”- Tom nói.
Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao
CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các
nhà quản lý cấp cao. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh
đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất. Các công
ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai
CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành
cho một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên
trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một
nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh.
Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau
đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Yếu tố con người khi
áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt
ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá
trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một
cách hiệu quả nhất.
Cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh
Tom trích dẫn lời khuyên của Rob Bois, một nhà phân tích tại AMR
Research: “Các công ty cần phải tiếp cận CRM theo một lập trường quan
điểm kinh doanh duy nhất. Hãy nhận ra đâu là nơi mà các quy trình quản
lý khách hàng bị đứt quãng hay cần chỉnh sửa, trước khi đánh giá tính
hiệu quả của hệ thống CRM, cũng như tăng cường yếu tố kỹ thuật cho các
phần mềm CRM”. Rất nhiều trường hợp, các vấn đề được giải quyết ổn thỏa
bằng việc cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, thay vì bỏ
thêm tiền để nâng cấp phần mềm và hệ thống CRM. Cả Tom và Bois đều cho
rằng: “Bạn đừng tự động hoá các quy trình và cách thức kinh doanh yếu
kém”.
Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công ty
cần có biết tìm ra mô hình CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh của
công ty mình, chứ không phải “gọt giũa” các hoạt động đó cho phù hợp với
những phần mềm CRM. Việc triển khai CRM sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nếu
công ty bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao cho hiệu quả nhất.
Và các nhà quản lý nên dành nhiều thời gian của mình cho việc thu thập
và sắp xếp dữ liệu, để biến dữ liệu thành một lợi thế, chứ không phải
một chướng ngại vật.
Xây dựng một chu trình quản lý khách hàng
Sở dĩ Oracle triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước, công ty
này đã soạn thảo một chu trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy tờ.
Chu trình này đặt việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ
tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục,
nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng. Chu
trình cần phải thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: đúng khách hàng, đúng sản
phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng
chi phí.
Tất nhiên, thỏa mãn các yêu cầu “đúng” đó không phải là việc dễ dàng.
“Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và
phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng có rất ít
khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không
chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn
làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này
là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ
liệu thống nhất”- Tom nói.
Bên cạnh đó, việc phân loại khách hàng thường xuyên, hay việc tìm hiểu
khách hàng nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và
lợi nhuận ít nhất cũng rất cần thiết, bởi dựa vào đó, công ty có thể
vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng, nhằm
tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ các khách hàng không
mang lại lợi nhuận.
Sau cùng, nhận ra những vấn đề vướng mắc khi triển khai CRM trong quá
khứ, nhiều công ty đang tỏ ra cẩn trọng hơn khi tiến hành các bước thực
hiện CRM, nhằm đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh ít rủi hơn, cũng như
việc chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn. Các công ty đã quan tâm
nhiều hơn đến những mục tiêu của mình, một vài công ty xem CRM như một
giải pháp có tính chiến lược cho mình, trong khi số khác lại xem đây như
là một quy trình trong các hoạt động của công ty.
Quả đúng như vậy, có rất nhiều công ty hiện nay đang phải đầu tư hàng
triệu USD để “dọn dẹp” và tổ chức lại các khối dữ liệu khổng lồ, nhằm
xây dựng một nền tảng dữ liệu hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Vậy
thì tại sao bạn không tránh xa bài học đó bằng việc thiết lập một hệ
thống CRM hiệu quả ngay từ bây giờ?
Tổng quan về CRM
Mr[K]id | 08:41 | 0
nhận xét
Related posts:
If you enjoyed this article just click here, or subscribe to receive more great content just like it.
Đăng ký:
Đăng Nhận xét (Atom)
0 nhận xét:
Đăng nhận xét